Андрей Максимов: Маркетинг находится сейчас на той стадии, когда люди, причастные к нему, просто обречены научиться прогнозировать и считать отдачу от вложенных в маркетинг средств. Эта наука уже не может существовать по формуле 70-тых прошлого столетия, когда продажи находились в прямой зависимости от накопленных GRPs.

Что касается точности подсчетов наперед, то абсолютную точность не даст ни один прогноз (разве что, прогноз погоды). Речь, конечно же, пойдет об относительной точности, которая позволяет распределять маркетинговые усилия с точки зрения максимальной экономической выгоды.

Насколько, на ваш взгляд, тема оценки инвестиций в маркетинг актуальна сегодня для украинских компаний?

А.М.: Вот и посмотрим на вашем форуме: если народ будет спать – значит, пока не актуальна. Если проснется – актуальна или скоро станет такой.

В России мы уже начинаем любой вид бюджетного планирования с подсчета возврата инвестиций. В Латвии (на рынке стагнации) все еще хуже: без обоснования возврата инвестиций бюджеты вообще не выделяются. Разве только на запуск новых продуктов.

Какие первые шаги должна сделать компания, чтобы «перевести» маркетинговые расходы в маркетинговые доходы?

А.М.: Договориться со своей бухгалтерией :). Если серьезно, то в начале нужно принять то факт, что источником прибыли компании является не продукт, а те, кто за него платит. Вот и все. Но это непростой шаг, поскольку он требует изменений в алгоритме планирования, принятом в компании (а иногда и в бизнес-процессах). Все остальное – технология.

Как вы рекомендуете измерять эффективность маркетинговых мероприятий?

А.М.: Линейкой и амперметром :). Вы мне предлагаете прямо весь доклад рассказать. Потенциальные участники обрадуются раньше времени и на форум не придут. Что будем тогда делать?

Да, об этом мы как-то не подумали. J Тогда раскажите об основных проблемах, связанных с оценкой эффективности маркетинга.

А.М.: Этому вопросу я планирую посвятить минут десять доклада. Если коротко, то основная операционная проблема – превратить "общее" в "частное": т.е. распределить статьи валовых (общих) затрат и приходов между конкретными источниками прибыли.

Полностью можно избежать этой проблемы лишь тогда, когда маркетинг отношений ставится в центре стратегии компании. Конечно же, от отрасли тоже многое зависит.

Какой сухой остаток маркетинг-директора должны вынести из вашего доклада?

А.М.: Веру в возможность и желание действовать. Научить с помощью доклада невозможно, это ведь не семинар. Но сдвинуть с места – вполне реальная задача. Меня самого часто двигают таким способом.

Это правда, что вы живете фактически между Россией, Украиной и Балтией? Насколько отличаются задачи и проблемы, которые клиенты в этих странах ставят перед вашей компанией?

А.М.: Добавьте к списку стран Сербию, и тогда будет правда. Российские клиенты, как правило, сразу ставят  масштабные международные задачи. Мы и в Сербию-то попали на волне вот таких задач.

Наши партнеры в Украине позволяют идти на эксперимент, который часто является инновацией даже для российского рынка. Такие игроки, как «Европродукт», «P&G Украина», Nokia часто отходят от принятых алгоритмов, идут на рисковые инвестиции и, в результате, выигрывают. Во многом, конечно, это зависит от прогрессивности лидера либо уполномоченного лица в компании. В Балтии задачи ставятся "на выживание" и на поиск новых возможностей. Рост рынка там по сути прекратился. Думаю, балтийский опыт нам скоро пригодится для некоторых отраслей в Украине.

В вашем резюме написано, что вы курируете работу Методического центра Prospects в Восточной Европе? Что собой представляет этот центр?

А.М.: Методический центр Prospects изначально создавался для решения внутренней задачи – капитализации знаний всех восточно-европейских компаний, входящих в группу Prospects (превращение накопленного опыта в методики, защита ноу-хау, повышение веса нематериальных активов Prospects и т.д.). Однако вот уже второй год услуги Методического центра с успехом продаются во всех наших странах как отдельный, востребованный сервис. Я связываю этот позитивный результат с растущей потребностью в научном подходе к ведению маркетинговых операций, а также с применением концепции Marketing ROI, которой отчасти будет посвящен мой доклад на Первом украинском форуме маркетинг-директоров.

В конце 2007 года мы синхронизировали работу Методического центра с работой нашего Data Mining центра, который тоже работает на все операционные рынки Prospects.