 
Мы в социальных сетях:
Оператор профессиональных
конференций:
Генеральный медиапартнер:
Радиопартнер:
Главный новостной партнер:
Медиапартнер:.jpg)   Коммуникационный партнер: ТВ-партнеры:  Официальный интернет-партнер:
Партнер по интернет-продвижению:
.jpg)
Онлайн-партнер:
.jpg)
Интернет-партнеры:
|
От web 2.0 к маркетингу второго поколения. Изменения в Сети влекут за собой глобальные изменения стиля жизни современных потребителей
Алексей Капуста, директор издательства «Агентство “Стандарт”», журнал «Новый маркетинг», #1, 2007
В условиях незначительной распространенности Интернета среди украинского населения и высокой «продвинутости» его пользователей Сеть становится уникальной площадкой для тестирования маркетинговых идей в области разработки продуктов и маркетинга с целью широкого запуска их в невиртуальный мир при помощи традиционных медианосителей, таких как ТВ и наружная реклама. Это становится возможным благодаря web 2.0.
Актуально ли это для Украины?
Обычно, когда я выступаю на различных конференциях с докладами на тему web 2.0, меня на первых же минутах перебивают вопросом: «А сколько вообще пользователей в украинском сегменте Интернета, может ли эта аудито–рия оказывать влияние на рынок и наши продукты?» Вопрос вполне уместный.
Думаю, что статистика безнадежно устареет к моменту, когда вы будете читать этот материал. Однако она наглядно демонстрирует темпы развития рынка. Согласно данным Bigmir)net, в декабре 2006 года аудитория украинского Интернета составляла 4,4 млн. пользователей, увеличившись по сравнению с ноябрем на 28,8%. Согласно данным, обнародованным в прошлом году на Конференции ООН по торговле и развитию, Украина занимает 12-е место в мире по количеству интернет-пользователей (на 11-м месте – Россия). Специалисты прогнозируют в этом году беспрецедентный рост аудитории Сети, поскольку стоимость доступа продолжает снижаться.
Эта тенденция вызывает изменение качественного состава украинских интернет-пользователей. Если сегодня наиболее активные пользователи – офисные сотрудники и студенты в возрасте 18–45 лет, проживающие в городах, то уже завтра рекрутинг будет происходить за счет более молодой и более зрелой аудиторий – школьников, которым родители покупают компьютер с образовательной целью, и городских пенсионеров, осознающих, что Интернет может стать источником развлечений и способом времяпрепровождения.
C ростом аудитории пользователей Интернета будет расти и его востребованность в качестве канала коммуникации, что, в свою очередь, приведет к обострению конкуренции между интернет-ресурсами и поиску новых моделей взаимодействия web и пользователей.
По мнению многих наблюдателей, завтрашний день интернет-проектов – за технологиями web 2.0. Хотя эта доктрина имеет не только апологетов, но и критиков, утверждающих, что никакого web 2.0 не существует, а все разговоры о нем – способ привлечь внимание и, как следствие, заработать деньги на пустом месте. Я не решусь стать на сторону одних или других, однако уверен, что web переживает драматические изменения, которые значительно повлияют на маркетинговую коммуникацию в целом – как в виртуальной среде, так и за ее пределами.
Web 2.0: технологии, сервисы, инструменты
Что же такое web 2.0? Это выражение в 1994 году ввели в обиход специалисты компании O'Reilly Media, чтобы обозначить второе поколение интернет-сервисов, которые должны были заменить традиционные сайты, – социальных сетей, технологий wiki (тип веб-сайтов, на ко–торых пользователи могут самостоятельно добавлять и редактировать контент) и других инструментов общения, позволяющих людям сотрудничать и распространять информацию в онлайне недоступными прежде способами.
Объяснить суть web 2.0 легче всего на конкретных примерах. Один из самых ярких – гражданская энциклопедия Wikipedia, идеологом которой является американский бизнесмен Джимми Уэльс. Wikipedia была создана в 2001 году как вспомогательный сайт, на котором должен был формироваться контент экспериментальной академической онлайн-энциклопедии Nupedia, но приобрела феноменальною популярность в интернет-сообществе и переросла в отдельный проект.
В основе Wikipedia лежит идея о том, что множество людей, находящихся в разных точках земного шара и объединенных механизмами совместной работы и творчества, могут создать продукт, по качеству не уступающий тому, который создали эксперты, а возможно, и превосходящий его.
Механизм пополнения Wikipedia предельно прост: каждый может стать автором или редактором любой статьи энциклопедии (в отличие, например, от всемирно известной академической энциклопедии Britanika, авторами которой могут быть только специально отобранные эксперты). И что самое интересное, фактических ошибок в «народной энциклопедии» не больше, чем в элитарной энциклопедии Britanika. Но в Wikipedia есть то, чего нет в Britanika, например список самых знаменитых котов, рецепт шотландского яблочного пирога и чертежи дома Билла Гейтса. Кроме того, Wikipedia оперативна: так, результаты спортивных состязаний появляются в ней уже через несколько минут после их завершения.
Если в 2001 году в Wikipedia было всего две сотни статей на английском языке, то в марте 2006 года количество статей Wikipedia превысило миллион, а количество национальных версий народной энциклопедии – три десятка. Есть и украиноязычная Wikipedia. Кроме того, от основного проекта отделились самостоятельные открытые ресурсы: новостной Wikinews, учебный Wikibooks и др.
В чем секрет успеха этого социального эксперимента? В том, что это не что иное как способ превратить личный интерес в общее благо, а общее благо – в настоящую экономическую ценность. Конечно, основатели подобных ресурсов изрядно рискуют и берут на себя множество дополнительных обязательств, но эта нагрузка, без сомнения, оправдана. После Wikipedia технологии wiki стали активно внедрять в самых разных компаниях и учреждениях – от Microsoft до Пентагона.
Другая интересная технология web 2.0 – асинхронный Интернет (AJAX, или web-базированные приложения). Она дает возможность полноценной работы без привязки к конкретному компьютеру. Другими словами, неважно, где вы работаете – дома, в офисе, интернет-кафе или аэропорту, – вся необходимая вам информация и программы (например, текстовый и табличный редакторы, личный календарь, электронная почта, фотографии, интернет-закладки и любые другие данные) находятся в Интернете и доступны с помощью любого интернет-браузера на любом компьютере под любой операционной системой. Именно в этом заключается одна из базовых идей web 2.0: платформой является сам web и ничто другое.
Google уже сегодня в состоянии бесплатно предложить практически полный набор инструментов, позволяющих вести бизнес без какой-либо привязки к конкретному компьютеру. Достаточно зайти под своим паролем на Google Docs & Spreadsheets (приложения пока работают в режиме тестирования).
Для редактирования текстов существует текстовый редактор Google Doc, который по своему интерфейсу очень похож на MS Word. Для редактирования таблиц можно использовать Google Spreadsheet – аналог MS Excel. Более того, поскольку работа осуществляется прямо в Сети, в приложениях Google предусмотрены и специфические функции. Например, функция Colaborate («Сотрудничать») позволяет пригласить «помощников» для редактирования или рецензирования вашего документа (совместный доступ к документу). Прямо из онлайн-редактора можно опубликовать документ на хостинге или в своем блоге, сделав его доступным всем или только избранным.
Среди сервисов Google также «продвинутая» почтовая программа Gmail, мало в чем уступающая, а возможно, и превосходящая распространенный MS Outlook. И что интересно, в отличие от других бесплатных почтовых систем, не докучающая рекламой.
Работать с онлайн-расписанием можно при помощи Google calendar. Он не только функционален, но и интегрирован с другими службами Google, в частности с самим поисковым движком Google, с помощью которого в календаре можно мгновенно найти любое событие, как уже произошедшее, так и запланированное. Вы можете открыть публичный или ограниченный доступ к вашему календарю или его отдельным частям, например к вашему свободному (или наоборот) времени.
Рассказывать о сервисах Google можно долго, однако гораздо интереснее попробовать их самому.
Жизнь в Сети
Ориентация на обычного пользователя и его интересы воплощается в проектах, которые принято называть сообществами. Сайты, объединяющие людей по интересам, растут с ошеломительной скоростью и все больше влияют на вкусы общества. Хрестоматийный пример – сайт Flickr.com, предлагающий сервис по обмену фотоизображениями. Любой интернет-пользователь может открыть на сайте собственный эккаунт и загружать до 20 Мбайт фотоизображений ежемесячно, свободно обмениваясь ими со всеми желающими. Сегодня на этом сайте, содержащем миллионы фото, можно найти картинки на любые темы. Например, на Flickr.com раньше, чем на других сайтах, появляются «секретные» концепты мобильных телефонов, КПК и другой востребованной техники от крупнейших мировых производителей.
По такому же принципу построен сайт Youtube.com, только его посетители обмениваются не фотоизображениями, а видео. На Youtube.com среди прочего можно найти рекламные ролики любой категории и остроумные любительские пародии на них.
И конечно же, нельзя не упомянуть крупнейший в мире сайт, на котором ведут онлайн-дневники десятки миллионов жителей Сети, – MySpace.com (аналог в русскоязычном Интернете – livejournal.com). О влиянии блогов и онлайн-сообществ на развитие современного маркетинга НМ написал немало. Лично для меня показателен тот факт, что сегодня практически невозможно найти ни одного значительного бизнесмена, управляющего крупной компанией, преподавателя бизнеса, общественного деятеля, который не вел бы свой блог. Среди последних, кто присоединился к блог-движению, и Евгений Чичваркин, совладелец компании «Евросеть», известный своими эпатажными высказываниями.
Блоги – это прежде всего возможность быть услышан–ным, причем для самых разных людей: от обычного сотрудника, которого незаконно уволили с работы, до мультимиллионеров и «больших боссов». Для многих блоги – возможность поделиться важными, на их взгляд, идеями, обсудить различные продукты, услуги. В блогах можно найти неожиданные мнения о вас и о том, что вы делаете. Так, посетители известного сайта www.epinions.com могут высказать свое мнение о сотнях товаров и услуг, получить совет или рекомендацию по их использованию. Разнообразие тем для обсуждения поражает. Здесь можно прочесть о том, какому горнолыжному курорту в Колорадо или какой модели телевизора с плоским экраном стоит отдать предпочтение. Но главное, чем интересен этот ресурс, как и ему подобные, – уникальная способность к самоуправлению. Сами блоггеры тщательно следят за тем, чтобы вся появляющаяся на страницах сайта информация не только соответствовала действительности, но и была максимально полезной для сообщества.
Трудно представить, что произошло бы с Wikipedia, не будь той небольшой группы людей, которые контролируют в режиме реального времени всю обновляемую информацию. Осознание ответственности за контент, который вы предлагаете, настолько велико среди пользователей Сети, что ставит под угрозу существование классических информационных источников наподобие энциклопедии Britanika. Кто знает, возможно, несколько десятилетий спустя традиционные формы обмена информацией, как и модели построения бизнес-коммуникаций, прекратят свое существование.
Исчезают различия между профессиональной и блоггерской журналистикой. Раньше в среде журналистов было принято снисходительно относиться к блоггерам, но теперь многие блоггерские издания становятся профессиональными. Так, девиз южнокорейской англоязычной онлайн-газеты OhmyNews.com – Every sitizen is a reporter («Каждый гражданин – репортер»). На сегодняшний день в OhmyNews работают около 40 тыс. добровольцев со всех стран мира, и только 25 сотрудников издания – профессиональные репортеры. Эту онлайн-газету ежедневно читает около миллиона человек, что делает ее одним из наиболее влиятельных СМИ в Южной Корее.
По стопам южнокорейцев пошли и жители Старого Света. Британская телерадиовещательная корпорация BBC объявила об открытии сервиса, при помощи которого блоггеры смогут комментировать новости, опубликованные на многочисленных сайтах ВВС. А в США блоггеров недавно официально признали журналистами и разрешили им присутствовать в залах суда для освещения событий.
В Украине тоже стирается грань между профессиональной и блоггерской журналистикой. Один из самых показательных примеров такого объединения – инициатива сайта Korrespondent.net «Дневники журналистов», в которых профессиональные работники СМИ, дизайнеры, менеджеры, работающие в холдинге KP Media, пишут о том, что они считают важным.
Маркетинг 2.0: глубокий тюнинг под конкретного человека
Конечно же, это далеко не все примеры web 2.0, но они демонстрируют важнейшие идеи, которые лежат в основе развития интернет-ресурсов следующего поколения, а возможно, и коммуникации в целом: открытость, стремление к диалогу, отрицание любых форм сегрегации, максимальное внимание к вкусам каждого пользователя. Именно они дадут начало маркетинговым стратегиям будущего и изменят подходы не только к коммуникации, но и к разработке товаров и услуг.
Товары и услуги, привязанные к жестким моделям потребления, постепенно уступят место открытым форматам. Яркий пример стремительного завоевания мира таким форматом – появление MP3. В то время, когда он выходил на рынок, как, впрочем, и в наши дни, существовали десятки форматов музыкальных файлов. Каждая из компаний – Microsoft, Sony и др. – пыталась приучить пользователей к своему продукту, однако MP3 в мгновение ока завоевал музыкальный рынок.
Кто следующая жертва? Может быть, карты MemoryStick, которые подходят только для техники Sony? Или фирменные разъемы для наушников в мобильных телефонах? Посмотрим, однако очевидно, что открытость форматов становится одним из самых мощных глобальных трендов.
Другой глобальный тренд обязывает больше слушать, провоцировать на диалог и обсуждение, чем навязывать свои идеи. Классический подход к коммуникации «Бренд А – это ценность В» постепенно уступит место вопросам: что ты думаешь о бренде А? интересен ли он тебе? ассоциируется ли он с твоими ценностями? а если нет, то каким, по-твоему, он должен быть?
Отсюда следующий тренд: потребителя все чаще приглашают в соавторы при создании, развитии и даже лонче товара или услуги. Классические интернет-сервисы давно привлекают нас с вами к соавтор–ству – вспомним газету OhmyNews. Второй шаг делают разработчики софта. Например, к самой масштабной за всю историю Microsoft кампании по тестированию (речь идет об операционной системе Windows Vista) были привлечены десятки, если не сотни тысяч добровольцев со всего мира.
Для разработчиков программного обеспечения такого рода соавторство с неравнодушными пользователями – более или менее обычная практика. А что бы вы сказали, если бы вас попросили протестировать ближайший гастроном и, более того, помочь в разработке его дизайна, расположении полок, утверждении ассортимента, цвета тележек – всего, вплоть до цен? Соавторство подразумевает прямое участие в создании дополнительной ценности, а не скучную анкетную оценку того, что создали другие.
И еще один глобальный тренд, который предлагает нам web 2.0, – последовательная персонификация и адаптация ко вкусам и потребностям каждого потребителя.
Маркетологи, работающие на масс-маркете, обычно скептически улыбаются, когда слышат слово «персонификация». «У нас вал, – говорят они, – миллионы бутылок водки. Миллионы коробок конфет. Какая тут персонификация, да и зачем?»
На самом деле это всего лишь вопрос технического прогресса. Несколько лет назад человечество не представляло себе, что можно печатать поздравительные открытки со скоростью несколько тысяч штук в час, при этом так, чтобы на каждой из них были индивидуальное поздравление и индивидуальный рисунок. Но с приходом цифровых технологий в полиграфию это стало обычным делом. Еще вчера понятие «индпошив» ассоциировалось у нас с маленьким ателье, где мастер вручную шьет нам костюм, но сегодня Levi's шьет индивидуальные джинсы на большом заводе – десятки тысяч пар в час. Так почему же водка не может быть создана по индивидуальному рецепту?
В будущем рынок забудет слово «сегментация», по–скольку вступит в силу формула «один сегмент = один человек». Именно поэтому многие бренды уже сейчас стараются внедрять технологии директ-маркетинга и директ-сейла в сегментах, которые всегда считались масс-маркетом, например в FMCG.
| | |
|
|
.gif){kind=small}
