 
Мы в социальных сетях:
Оператор профессиональных
конференций:
Генеральный медиапартнер:
Радиопартнер:
Главный новостной партнер:
Медиапартнер:.jpg)   Коммуникационный партнер: ТВ-партнеры:  Официальный интернет-партнер:
Партнер по интернет-продвижению:
.jpg)
Онлайн-партнер:
.jpg)
Интернет-партнеры:
|
Рынок как игровая площадка. Пять глобальных трендов, влияющих на взаимоотношения компаний и потребителей
Татьяна Сичко, журнал «Новый маркетинг», #1, 2007
Со времен Тургенева, описавшего извечный конфликт отцов и детей, ничего не изменилось. Понимание того, что дети коренным образом отличаются от своих родителей, в маркетинге не только актуально, но и принципиально. Стремительное развитие технологий изменило мировоззрение людей. Тем, кто с пеленок знаком с ноутбуками, сотовыми телефонами, электронной почтой и Интернетом, нужна продукция, которая отвечала бы их особым требованиям и соответствовала их мировоззрению. То, что имело ценность для отцов и дедов, теряет свою актуальность для нового поколения, которое маркетологи называют «поколением на связи».
Новый рыночный язык
Термин «поколение на связи» (от англ. connected generation) был впервые использован в статье Reaching the Connected Generation («Как привлечь поколение на связи»), опубликованной в июле 2004 года в Business Week. Так автор статьи назвал потребителей, которые в настоящее время оказывают решающее влияние на развитие нового рыночного языка, проникающего во все отрасли экономики – от здравоохранения до торговли.
Стремления и желания представителей этого поколения, рожденных в 1965–1997 годах, исследовала и описала в своей книге «Поколения X и Y: примите к сведению. Как удовлетворить 10 стремлений нового поколения потребителей»1 Лиза Джонсон2, всемирно известный консультант в области маркетинга отношений.
Она образно называет новый рынок игровой площадкой для потребителей, играть на которой приходится по новым правилам, а зачастую и без них. На этой площадке не существует ни иерархии, ни рефери со свистком, который следит за порядком и наказывает драчунов и обидчиков.
Кто же они такие, эти новые игроки, и на каком рыночном языке они говорят? Когда речь заходит об описании «поколения на связи», все классические социодемографические характеристики – возраст, доход, место жительства – оказываются бесполезными. Изучая подростков и молодежь (11–26 лет) как наиболее ярких представителей нового поколения, Лиза Джонсон выделила пять основных признаков, объединяющих их:
• стремление получить новый опыт и поделиться им с другими;
• ответственность за распространяемую информацию и искренность в выражении своих суждений и эмоций;
• желание изобретать заново существующие продукты и сервисы, творчески переосмысливая действительность;
• стремление быть активным участником и модератором рыночных процессов;
• стремление к самовыражению и экстремальная персонализация.
Именно эти черты определяют, какие товары хотят приобретать современные потребители, чему они отдают предпочтение при выборе продукта – сервису, дизайну, известному бренду или стоимости, – как они хотят жить и как относятся к рекламе.
Новые коллекционеры
Молодых людей охватывает желание попробовать себя в новом качестве, испытать необычные ощущения. Коллекционирование эксклюзивного опыта и впечатлений делает человека интересным для общества. Вследствие этого изменяются стиль жизни и стандарты отдыха. Если еще 30 лет назад большинство людей считали отдыхом хобби, пребывание дома или за городом в кругу близких и знакомых, а 20 лет назад стали популярными поездки по миру, то в настоящее время востребованы экстремальные и необычные виды отдыха. Все больше людей предпочитают африканское сафари или путешествие автостопом по Чили спокойному отдыху в пятизвездочном отеле на побережье Черного моря. Главное требование: никаких скучных и однообразных развлечений, никакой рутинной и монотонной работы. Причем ничуть не меньше, чем испытать эти необычные ощущения, людям хочется поделиться ими с другими – в блогах и чатах, на форумах и онлайн-конференциях.
Стремление современного поколения принять участие в чем-то новом для себя настолько сильно, что иногда достаточно предложить приключение, чтобы человек согласился не задумываясь. И некоторые компании, осознав этот тренд, предлагают новые виды услуг. Так, в январе 2004 года Браян Курт организовал компанию со звучным названием Vocation Vacation («Профессия на время отпуска»). Курт предложил людям, мечтавшим о какой-то профессии, но так и не реализовавшим себя, попробовать сделать это во время отпуска. Клиент работает, не получая денег, и платит Vocation Vacation за предоставленную возможность от $349 до $4999. Интересно, что за все время своего существования компания не потратила на маркетинг и рекламу ни цента. Идея оказалась настолько популярной, что сегодня в базе Vocation Vacation более 200 профессий, и их список обновляется ежемесячно.
В настоящее время компания работает с тремя основными группами клиентов:
• теми, кто хочет изменить свою жизнь, но не решается;
• теми, кто из любопытства хочет попробовать себя в новом качестве;
• теми, кто хочет подарить своим родственникам или друзьям возможность посмотреть на мир другими глазами и узнать, что будет, если…
Последний сегмент наиболее перспективный, причем чаще всего подобные подарки делают женщины.
Есть и другие примеры того, как можно добиться успеха в бизнесе, предоставив людям возможность поэкспери–ментировать. Например, производитель спортивных товаров Nike в 2004 году провел необычную акцию – Nike Operation 6453, – связанную с выводом на рынок новой модели спортивных ботинок Air Force-X MID. Потенциальные покупатели, пожелавшие принять участие в акции, отсылали SMS на номер 6453-Nike и получали регистра–ционную карту. Затем участники акции должны были в течение четырех дней искать при помощи этой карты постеры, спрятанные по всему Нью-Йорку, считывать с них коды и отправлять их при помощи SMS в компанию. Чем меньше времени проходило между отправками сообщений, тем больше баллов зарабатывал участник. Победители этих необычных соревнований получили возможность приобрести последнюю модель кроссовок задолго до того, как она поступила в продажу.
Страсть нового поколения к экспериментам и исследованию – отличная почва для развития бизнеса. Компаниям нужно только предоставить своим потребителям такую возможность, подтолкнуть их к принятию решения, вдохновить их и помочь мечтам сбыться.
Подлинность чувств и предложений
На протяжении десятилетий развитие рынка определяла модель «проталкивания»: если громко крикнуть, что продукт необходим, то он будет хорошо продаваться. Для большинства маркетологов, воспитанных на классической теории маркетинга, в порядке вещей преувеличивать достоинства своего товара и утаивать его недостатки. Но всему приходит конец. И вот современный бизнес вынужден поспешно пересматривать свои принципы общения с потребителями. Устав от необоснованных утверждений, преувеличенных эпитетов и несоответствия рекламных обещаний реальности, потребители стали больше ценить подлинность торгового предложения и более взвешенно относиться к процессу выбора. Они доверяют прежде всего оценкам экспертов и негативно относятся к неправдивой информации.
Компании же, которые не учтут этот тренд и будут по-прежнему преувеличивать достоинства своих продуктов, ожидает не слишком приятный сюрприз. С развитием гражданской журналистики и блогосферы скрыть от по–требителей свои недостатки будет невозможно. Компании, которые рассчитывают на продолжительное существование на рынке, должны прислушиваться к тому, что о них пишут наиболее активные блоггеры, считаться с мнением людей, которые имеют влияние на общество.
В Интернете уже появилось такое понятие, как сторожевые сайты, на которых потребители высказывают свое мнение о товарах и услугах, предлагаемых на рынке. Один из таких ресурсов мирового значения – сайт www.epinions.com. Другой сайт, реализующий эту же идею в сфере туризма, – www.tripadvisor.com. На нем можно прочесть рекомендации о том, в какой гостинице следует остановиться в том или ином городе, какому туроператору отдать предпочтение и почему. Практически каждый пользователь Интернета является членом того или иного интернет-сообщества или участником форума, то есть ведет активную общественную жизнь и при этом осознает ответственность за все, что говорит и пишет.
Стремление проинформировать других о том, что знаешь сам, – это не демонстрация своего превосходства, а искреннее желание помочь и получить помощь в тех вопросах, в которых ты плохо осведомлен.
Зачастую «открытия», которые делают потребители в процессе выбора, помогают им увидеть новые ниши, которые не замечают сами компании. Однажды Стюарт Хантер, американский консультант в сфере разработки розничных форматов, захотел купить себе велосипед, но, обойдя всех дилеров и отчаявшись найти модель, которая полностью соответствовала бы всем его требованиям, решил открыть свой собственный магазин. Стюарт Хантер обнаружил, что продавцы не имеют ни малейшего представления о том, как подобрать велосипед с учетом индивидуальных потребностей и особенностей строения тела покупателя. Поэтому разработал и предложил собственную систему индивидуального подбора велосипеда, которую назвал Perfect Fit System («Система подбора идеальной модели»).
Стюарт Хантер – потребитель-единомышленник (от англ. twinsumer). Так американская маркетинговая компания Trendwatching называет тех потребителей, которые понимают интересы большинства, разделяют его мнение и одновременно являются экспертами, а значит, заслуживают доверия. Кроме того что они умеют выделить главное, они готовы поделиться своими знаниями с другими.
Для того чтобы ориентироваться в мире, где предложение превышает спрос, такие «редакторы» и «фильтры» просто необходимы. Опыт и знания редакторов, экспертов, аналитиков и консультантов помогают быстро и правильно выбрать желаемый продукт, поскольку избавляют потребителей от необходимости вникать в подробности или технические особенности продукта.
Жажда изменить мир
Два других глобальных тренда, характеризующих устремления «поколения на связи», связаны с переосмыслением привычных продуктов и услуг (в пользу удобства и более привлекательного дизайна), а также с желанием активно участвовать в рыночных процессах.
После того как потребители получили свободный доступ к процессу производства и каналам дистрибуции, рыночная иерархия прекратила свое существование. На сегодняшний день вектор развития рынка скорее горизонтален, чем вертикален. Потребители могут не только выбирать каналы получения необходимой информации, но и становиться соавторами продуктов и услуг. Пример – сайт www.fanfiction.net, на котором можно ознакомиться с последней версией «Гарри Поттера» и других романов, а также придумать для них окончание.
Новый рынок развивается благодаря принципу коопе–рации. Современное поколение потребителей готово и хочет объединять усилия, для того чтобы улучшить качество производимой продукции. Люди сотрудничают не только друг с другом (в рамках eBay, Amazon, Match, Craiglist и других интернет-сообществ), но и с компаниями: большинство брендов активно используют «подсказки», связанные с повышением качества обслуживания и продукции, которые поступают от многочисленных доброжелателей.
Когда Бет Томас-Ким, руководитель отдела обслуживания потребителей компании Nestle, проанализировала содержание телефонных разговоров с покупателями, выяснилась интересная подробность: только 20% поступающих звонков содержат жалобы, а 80% – это предложения о продвижении продукции, повышении качества товаров и сервисов. Чем не источник идей для развития компании? В настоящее время Nestle реализует проект, в основе которого лежит личное общение с потребителями, обратившимися в компанию со своим предложением, причем некоторые из этих идей уже воплощены в жизнь. Среди них увеличение размера пачек со сливками Coffee-Mate и изменение цветовой гаммы упаковки Nestle на более яркую. Объемы продаж компании значительно выросли.
Procter & Gamble начиная с 2000 года реализует проект Connect + Develop («Свяжись + разработай»), главная идея которого заключается в том, что 50% всей разрабатываемой продукции должны основываться на идеях независимых экспертов, не являющихся сотрудниками компании3.
«Я такой один»
Твердая уверенность в том, что в наше время нет ничего невозможного, лежит в основе желания и умения самовыражаться. О каких стандартных подходах к рекламе и коммуникациям сегодня может идти речь, если у по–требителей есть возможность купить джинсы индивидуального пошива от Levi Strauss или записать диск с любимыми песнями, купленными через iTunes? Каждый человек – яркая индивидуальность, которая проявляется во всем, начиная с формы ботинок и заканчивая выбором профессии.
Желание самовыражаться определяет стремление представителей «поколения на связи» находиться в центре внимания. И компании, которые могут удовлетворить это желание, немедленно получают прибыль. В качестве примера можно привести кампанию, придуманную маркетологами Университета Орегона (США) для привлечения студентов, способных пополнить спортивные команды. Спортивный бизнес в высших учебных заведениях США – очень прибыльное и ответственное занятие. На карту поставлены престиж и репутация университета. Поэтому привлечение в свои ряды наиболее перспективных молодых спортсменов – задача номер один.
Каждую весну высшие учебные заведения заваливают свою целевую аудиторию письмами, содержащими приглашения и рекламные материалы. Чтобы выделиться в этом потоке информации, маркетологи Университета Орегона решили сделать свой рекламный буклет персонифицированным. В результате было создано множество комиксов с участием абитуриентов, писем-приглашений, написанных от руки тренерами команды, проспектов, в которых описывались стиль и методика проведения тренировок, и т. д. Большинство подростков, получивших такие приглашения, были поражены: они поместили комиксы со своим участием в рамки и повесили их на стену над своей кроватью.
Потребители хотят быть актерами, а компании готовы развлекать и увлекать их необычным сценарием, декорациями – чем угодно. Так, американская гостиничная сеть Kimpton Hotels, состоящая из гостиниц и ресторанов, расположенных в отреставрированных исторических зданиях, была признана лучшей из когда-либо существовавших благодаря изысканным интерьерам, высокому качеству обслуживания и уникальной возможности для потребителей утолить свою жажду самовыражения. Набор услуг для клиентов гостиниц постоянно расширяется: на сегодняшний день в составе сети есть гостиницы, ориентированные на клиентов разной сексуальной ориентации, а также для любителей татуировок, настоящих романтиков и др.
Если бренд сумеет удовлетворить стремление потребителей к выражению своего внутреннего мира, своей индивидуальности, независимо от того, будет ли это сделано при помощи креативности или кастомизации, он выйдет на абсолютно новый уровень лояльности и популярности среди потребителей.
Вспомним, как благодаря размещению любительских фото на этикетках бутылок с содовой американская компания Jones Soda не только произвела настоящий фурор, но и сумела увеличить свою ежегодную прибыль на $30 млн. Или два других примера. Цифровая камера Sony Eye Toy (для PlayStation2) накладывает графику видеоигры на изображение игрока, благодаря чему делает его главным действующим лицом, а посетители сайта www.imatoy.com имеют возможность заказать персонализированную игрушку-супергероя ручной работы с индивидуальным набором внешних характеристик.
Персонализированный подход, примененный к неболь–шой группе наиболее перспективных потребителей, открывает перед компаниями новые возможности. Toyota в свое время, уловив стремление молодых американцев быть в андеграунде и принадлежать к группе избранных, вывела на рынок эксклюзивную, дорогую и максимально кастомизированную модель Toyota Scion, ориентированную на образованных и обеспеченных молодых потребителей в возрасте от 20 до 30 лет.
Все эти примеры свидетельствуют о том, что новое поколение потребителей, вместо того чтобы послушно покупать товары, ежедневно навязываемые ему при помощи агрессивной рекламы, отдает предпочтение концептуально новым, интересным и интегрированным предложениям.
ССЫЛКИ:
1 Lisa Johnson with Cheri Hanson. Mind your X’s and Y’s: Satisfying the 10 cravings of a new generation of consumers. – New York, 2006.
2 Лиза Джонсон – специалист в области маркетинга отношений, соавтор всемирно известной книги о привлечении женской потребительской аудитории Don’t Think Pink, генеральный директор международного консалтингового агент–ства The Reach Group, специализирующегося на брендинге (www.reachwomen.com).
3 John Teresko. Technology Leader of the Year – P & G’s Secret: Innovating Innovation // Industry Week, декабрь 2004 года (www.pgconnectdevelop.com).
| | |
|
|
.gif){kind=small}
