Спасибо!

Зарегистрироваться
О маркетинге 24.03.2017

Keynote форума Гарретт Джонстон: «Чтобы достигать успеха в будущем, вторым человеком в компании после гендиректора должен быть Chief Customer Officer»

Ключевая тема 2017 года на форуме маркетинг-директоров форума посвящена главному тренду этого года — Experience Marketing. О важности клиентского опыта будет говорить на форуме один из кейноут-сикеров форума – Гарретт Джонстон (Garrett Johnston), ведущий ирландский эксперт в области создания и внедрения маркетинговых стратегий XXI века, основанных на глубоком знании клиентов.

Накануне события мы поговорили с Гарреттом об основных трендах в маркетинге и о том, как увеличить долю и размер компании, создавая уникальный клиентский опыт.

— Гарретт, какие изменения вы наблюдаете в маркетинге за последние годы, учитывая ваш огромный опыт управления маркетинговыми командами?

— В настоящее время я вижу три ключевых маркетинговых тренда. Первый и главный — это так называемая outcome economy. То есть бизнес-модель, ориентированная на финальный результат для клиента, а не на инструменты его достижения или на промежуточный «полуфабрикат».

Чтобы реализовать такую бизнес-модель, бизнесменам нужно посмотреть не на продукт, который они производят, а на причину, по которой люди приобретают его. Грубо говоря, ваш суп в банке покупают как суп сам по себе или как часть ужина? Или для того чтобы брать его с собой в походы/на охоту? Ответив на этот вопрос, вы поймете, что еще можно предложить покупателю вместе с вашим продуктом — то, что органично дополнит его и поможет продать больше, добившись при этом более высокого уровня удовлетворенности потребителя.

Зайдите на сайты украинских супермаркетов и ведущих западных ритейлеров (американских, немецких, британских). Сравните их с точки зрения обслуживания конечного результата для потребителей. И вы увидите: украинские магазины продают продукты, а западные продают решения — для завтрака, обеда, похудения и т. п. Другой пример — девелоперы, которые зачастую продают квартиры, лишь как бетонные коробки, и редко — как комплексный стиль жизни. А ведь можно к жилью предлагать инфраструктуру, скидки на отделку и мебель, получая комиссионные от поставщиков — всем выгодно и удобно. В развитых странах девелоперы иногда даже предлагают услугу трейд-ин для квартир.

Если вы сфокусированы на результате для клиента, то довольный покупатель приведет вам еще больше клиентов. Результат оправдает затраченные средства.

— Какая ситуация с ориентацией на результат у украинских компаний, на ваш взгляд?

— Насколько я могу оценивать со стороны, украинский бизнес фокусируется в маркетинге пока что в основном на инструментах, а не на результате. Вы измеряете только финансовые результаты, то есть измеряете прошлое, а не оцениваете будущее.

Простой вопрос: кто в типичной украинской компании считается номером два после генерального директора?

— Финансовый директор зачастую.

Если это так, то для компании путь в будущее закрыт. Финансы — это не та функция, которая определяет конкурентоспособный результат для клиента. Это фокус на прошлое, а не будущее. Чтобы достигать успеха в будущем, вторым человеком в компании после гендиректора должен быть Chief Customer Officer (CCO).

Еще пример об обманчивости чисто финансовой оценки компаний. У Amazon оборот в 2016 году составлял около $100 млрд, а у Wallmart — около $500 млрд. Маржа прибыльности у них примерно одинакова, поэтому сегодня по чистой прибыли явно побеждает Wallmart. Но капитализация (биржевая стоимость) у Amazon — $350–360 млрд, а у Wallmart — $240 млрд. То есть Amazon дороже на 50%. Почему? Потому что Amazon — клиентоцентричная компания, причем одна из лучших в плане ориентации на результат для потребителя. А Wallmart — компания более классическая. Она говорит больше не о потребителе, а о себе: о своей крупнейшей сети, о самом широком ассортименте и т. д.

В целом ошибка большинства брендов именно в том, что они говорят про себя, про свои технологии и т. п., а не про клиента и его потребности. Чтобы добиваться успеха в долгосрочной перспективе, разговор между брендами и людьми должен быть больше похож на разговоры между людьми и людьми. Если я, решив познакомиться с девушкой в клубе, подойду и начну рассказывать, сколько у меня недвижимости, дипломов, денег и сколько языков я знаю, она покрутит пальцем у виска, а не воспылает к моему «бренду» симпатией.

— В чем заключаются два других главных тренда?

— Второй тренд — отказ от разделения понятий B2B и В2С. Маркетологу необходимо смотреть на все стадии цепочки добавленной стоимости, в том числе на те, которыми он не занимается, но которые может видеть потребитель.

Третий трендпереход от customer satisfaction к customer success. Успешные бренды давно начали переходить от обслуживания базовых нужд потребителей к раскрытию потенциала человека. Фокус на customer success — это когда бренд начинает удовлетворять потребности клиента на более высоком уровне, помогая ему самореализоваться.

Как новые цифровые технологии меняют маркетинг и взаимодействие с потребителями?

— Говоря о трендах, я намеренно не упомянул о цифровых технологиях. Потому что покупатель все еще во многом остается «аналоговым». И стратегии «диджитал ради диджитал» сегодня не пройдут. Нужна комбинация цифры с аналоговыми инструментами.

Вместе с тем технологии, конечно же, меняют и маркетинг, и повседневную жизнь.  Автоматизация и искусственный интеллект удешевляют очень многие задачи со страшной скоростью. Практически любая задача становится доступной любому пользователю. Иными словами, у каждого дома есть кран, и чтобы получить воду, не нужно инвестировать в водохранилище.

С другой стороны, Интернет и цифровые технологии сегодня находятся на той стадии развития, на какой был автопром в конце 1920-х. Форд только запустил свой конвейер, массовость уже есть, но масштабирование еще не обеспечено качеством. И автомобилистам приходится плотно дружить с механиками.

Разве не то же самое сейчас происходит с теми же смартфонами? Пользователям приходится узнавать про вещи типа прошивок, HDMI, шлейфов и т. п., хотя они предпочли бы обойтись без этих знаний. Показательный пример: в июле 2016-го я был на открытии Apple Store нового поколения в Сан-Франциско. И треть площади этого магазина было отдано под сервисные услуги!

— Каковы основные проблемы, с которыми сегодня к вам обращаются компании?

— Главная жалоба: проваливается очень много запусков бизнеса, которые на бумаге выглядят вполне рационально и перспективно. Большая часть инвестиций заканчивается неудачно, процент успешности очень мал.

Проблема кроется в том, что основатели бизнеса — технари — исходят из технологий, а не потребностей клиентов. Представьте, что мир современного искусства был бы в руках производителей красок, а не художников. Это вполне точная аналогия.

Есть шутка про стартап, который основали программист-лингвист, роботехник и программист-собаковод. Эта тройка создала робота-собаку, которая могла говорить по-китайски. Только кому она нужна?

Презентации большинства стартапов начинаются словами: вот, мы придумали такую-то супертехнологию. Но это ответ на вопрос, который никто не задавал! Нужно вначале спросить потребителей, чего они хотят, а потом разрабатывать ответ.

Такая ситуация образовалась потому, что маркетинг в этих компаниях пока еще играет малую роль. И финансисты, не разбирающиеся в маркетинге, дают деньги на все эти проваливающиеся проекты. Тем более что после кризиса 2008 года центробанки держат ставки рефинансирования на искусственно низком уровне. Инвесторы ищут, где бы заработать больше 1–2% в год, и поэтому слабым с точки зрения маркетинга проектам удается привлекать деньги.

— Маркетинг сегодня — это задача департамента маркетинга или вся команда должна смотреть на свой бизнес с позиции потребителя?

— Это задача всей компании. Но маркетинговые задачи нужно делить на два блока: фронт-офис и бэк-офис.

Маркетинг многими все еще понимается как коммуникации с потребителями. Но коммуникации — это пуговицы, а не весь костюм. Фронт-офис — это уже маркетинг не в узком, а в широком смысле. Он отвечает за сегментацию (кто наша целевая аудитория?), выделение подсегментов, определение ассортимента продуктов и услуг, ценовую политику, программы финансирования для покупателей, выбор партнеров, каналы продвижения, программы обратной связи. В ведении фронт-офиса — сайт компании и его «посольства» в социальных сетях (как вы будете там выглядеть и взаимодействовать), офлайн-каналы (как будет выглядеть ваша точка продаж и персонал, вплоть до сценариев общения покупателей с охранниками).

В целом, блок фронт-офиса отвечает за customer experience. Его должен возглавлять второй человек в компании — Chief Customer Officer, о котором я говорил выше.

Основной КРI этого блока — уровень customer experience по сравнению с конкурентами и мировой практикой, который подсчитывается по рейтингу NPS (Net Promoter Score).

Второй КРI для фронт-офиса — LTV (life time value), то есть прибыль, которую мы получаем от клиента в течение всего срока его пребывания в этом качестве.

Удержать клиентов дешевле, чем привлечь новых. А при таком оттоке придется тратить большие деньги, чтобы приобрести клиентов заново. И это будут уже менее прибыльные тарифные планы. Я постоянно говорю украинским маркетологам: нужно находить способы, как оставить ваших клиентов надолго.

Во второй блок — бэк-офис — входят HR, IT, финансовый департамент, производство, R&D, логистика, безопасность. Все они выполняют поддерживающие функции для маркетинга. Их КРI — это уровень удовлетворенности фронт-офиса услугами бэк-офиса.

Так что прямым или косвенным образом все в компании — маркетологи.

— Что значит ваш термин «клиентоцентричность на 360°»?

— Мы смотрим комплексно на клиента, на все фазы его «жизни» в этом качестве. Начиная с того момента когда он ничего не знает о нашем бренде, затем идет этап осведомленности, потом переговоры перед первой продажей, послепродажное обслуживание, продажи его знакомым, лояльность клиента.

Этот термин охватывает все инструменты для «очарования» клиента и все его нужды. Он предусматривает ориентацию не только на удовлетворенность, но и выше — на успех клиента. Чтобы он был не просто доволен, а мог с нашей помощью реализовать свой потенциал.

— Как компаниям научиться лучше диагностировать потребности клиентов сегодня? Что нужно делать?

— Очень мало компаний в мире (сотые доли процента) диагностируют нужды потребителей. 99,9% подходят к клиенту не как врач, который должен ставить диагноз, а как аптекарь, стремящийся продать подороже и побольше.

Диагностика нужд клиента — будущее customer relations. Конкуренцию будут выигрывать те, кто диагностирует потребности.

Целевая аудитория для бизнеса — это не люди сами по себе. Это задачи, которые стоят перед людьми. Если вы продаете ножи, то должны знать, для чего их хотят приобрести. Домохозяйке, мяснику и охотнику нож необходим для разных целей. И в комплекте с ножом им нужно предлагать разные вещи.

У меня есть клиент — дистрибьютор контактных линз в США, который желает стать №1 в своей сфере. Американский рынок линз сегментирован не по задачам, а по процессам: однодневные, недельные, месячные и многомесячные, дорогие и дешевые. Я порекомендовал своему клиенту сделать привязку к финальным задачам покупателей, ведь есть линзы для спорта, для плавания, для чтения, для красоты, для восстановления после операций и пр.

Что касается средств диагностирования, то очень полезным инструментом может стать аналитическое ПО, которое смотрит на Facebook-профили клиентов. Если покупатель соглашается открыть свой профиль, из него можно многое узнать для бизнеса. Эти данные позволят делать четко выверенные предложения. Именно так поступает Amazon.

— Какие компании вас вдохновляют сегодня? Кто делает шаги в правильном направлении?

— Уже упомянутая Amazon — отличный пример для подражания.

Также компания McDonald’s, которая предлагает очень высокие стандарты комплексного обслуживания клиентов. Когда McDonald’s выходила на украинский рынок, она не согласилась снижать качество из-за нехватки необходимого сырья и стала сама производить продукцию. И в итоге компания выигрывает конкуренцию в вашей стране.

Сеть британских супермаркетов Waitrose. У них интересная модель: каждый сотрудник — акционер, даже грузчик. Поэтому любому из них важно, как будет выглядеть результат их работы для клиента.

Британский Metro Bank, который, имея хороший онлайн-ресурс, решил, что онлайна недостаточно — по ряду вопросов клиентам проще прийти в филиал. А филиалы Metro Bank выглядят как фойе дорогих гостиниц, плюс банковские работники отлично разбираются во всех продуктах и находят оптимальные решения для клиентов. Сервис — фантастический! И Metro Bank — прибыльный, в отличие от большинства британских банков.

— Что вы советуете делать маркетологам, чтобы не терять профессионализм? На какие технологии, тренды обратить внимание? Где учиться?

— Совет номер один: хорошо изучите бизнес, в котором работает ваша компания. Посмотрите, кто в мире самый прибыльный, самый инновационный и самый быстрорастущий в вашей сфере, кто и что делает в этом направлении в Силиконовой долине. Изучите сайты компаний-лидеров, их ассортимент и услуги, программу лояльности, оцените юзабилити их ресурсов. Если есть возможность, станьте их клиентом, съездите к ним и познакомьтесь с владельцами или персоналом (через Linkedin, Facebook, лично). И подумайте: смогли бы вы применить эти идеи — прямо или адаптировано — в Украине сегодня? Можно ли стать партнерами с такими компаниями и не тратить время на разработку, а взять их решения и опередить своих конкурентов?

Совет номер два: читайте лучшие книги. Важные темы — позиционирование и сегментация, искусственный интеллект и его влияние на обслуживание клиентов, омниканальный подход. Могу порекомендовать книги: The 22 Immutable Laws of Branding (A. & L. Ries), Positioning: the Battle for Your Mind (A. Ries, J. Trout), Customers Inside, Customers Outside (M. Lowenstein), The Wealth of Humans (R. Avent), Building Strong Brands (D. Aaker).

 

Похожие новости

Топ-12 рекомендаций для посетителя юбилейного Украинского форума маркетинг-директоров
Измениться, чтобы выжить: инновации в центре внимания Украинского форума маркетинг-директоров
Новое поколение не дремлет: рекламная кампания Украинского форума маркетинг-директоров призывает развиваться

Хотите принять участие в Украинском форуме
маркетинг-директоров?

Отлично! Скорее покупайте билет и не забудьте отметить в своем календаре даты события

или

Еще сомневаетесь? Тогда почитайте о наших спикерах – лучших маркетинг-директорах и экспертах рынка